Nos experts :Conception de soi et marketing
Jouba Hmaida, la conception de soi, est-ce un concept utilisé en psychologie ? En Marketing ?
Lorsqu’ils répondent à la question « Qui suis-je ? », certains individus ont tendance à se décrire à travers leurs relations importantes, leurs groupes d’appartenance ou leurs rôles sociaux : par exemple, je suis maman, je suis basque, je suis professeur, etc., tandis que d’autres ont tendance à se définir en se référant à leurs traits physiques ou psychologiques : par exemple, je suis brun, timide, ambitieux, etc. Dans la littérature en psychologie sociale et interculturelle, les chercheurs utilisent plusieurs construits pour illustrer cette opposition : l’égocentrisme versus le sociocentrisme, le soi collectif versus le soi individuel, ou bien la conception de soi indépendante versus la conception de soi interdépendante (Markus et Kitayama, 1991). C´est cette dernière opposition qui a été adoptée dans plusieurs travaux en marketing.
Comment la mesure-t-on ?
En répondant à des questions simples. Les deux mesures principales de la conception de soi utilisées par les chercheurs sont le “Twenty Statements Test” (TST) de Kuhn et McPartland (1954) et l’échelle “Self-construal Scale” (SCS) de Singelis (1994).
Pourquoi utiliser les techniques d´amorçage dans une recherche sur la conception de soi et les associations à la marque ?
L’amorçage est l’activation de manière inconsciente de représentations mentales d’un individu par des stimuli environnementaux externes, comme la lecture d'une histoire. L’utilisation des techniques d’amorçage pour la conception de soi est basée sur le postulat que tout individu a les deux facettes, indépendance et interdépendance. Cependant, il sera davantage indépendant plutôt qu’interdépendant, ou vice-versa, en fonction des normes de sa culture, qui vont influencer l’accessibilité et le degré d’élaboration de ces deux facettes. Les techniques d’amorçage permettent d’accéder temporairement à une facette du soi afin d’examiner son influence sur l'évaluation par un individu de l'image d’une marque, ou des stratégies d’extensions de marques, c'est à dire la commercialisation d'une nouvelle catégorie de produits sous un nom de marque existant.
